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如何防止终端陈列费被“蚕食”?

发布时间:2018-08-07 15:44 类别:365体育直播

在通路各环节中,终端是品牌决战销售的“终极”战场。终端陈列是产品在终端销售最重要的环节,包括产品摆放位置、摆放数量、摆放方式等,好的终端陈列能起到对产品推广和推介的作用,能有力地促进消费者的购买。

各白酒品牌投入大量费用在终端店所做的专柜陈列、堆箱陈列等无疑是各品牌的一招狠棋,然而“事实往往是残酷的”,很多品牌“重投入、轻管理”,使得终端陈列并未达到预期效果。

终端

【案例分析】

A品牌是河北某地级市的区域品牌,该市有人口80多万,名烟名酒400家左右,大超市11家,C、D类商超1500家左右。李总是该市A品牌的最大代理商,为巩固A品牌的根据地市场,充分挖掘消费者的购买力,A品牌针对该地区的大型商超、名烟名酒店、CD类商超制定了堆箱陈列和专柜陈列等策略。

李总在亲自下市场走访过程中发现,除了大超市外,其它终端售点的陈列很少有100%按照陈列要求去执行的。

有的终端店陈列分散、有的被竞品“蚕食”、有的被陈列在受冷落的角落等。如果不制止任问题蔓延,那么花费大量财力精心设计的陈列政策将毫无效果,前期投放的大量资金将付之东流,A品牌蒙受损失不可估量。

终端陈列的管理是终端建设中一项重要的工作内容。尤其对于白酒品牌而言,就好比漏斗的流量决定于它的出口一样,终端的产品陈列搞上去了,销量自然也就提上去了。

但是,在终端陈列管理的过程中会存在一些矛盾:一是品牌方对终端陈列的管理要求和店主的综合利益之间的矛盾,如终端店主拿同一个柜台签订2个品牌甚至是更多的专柜陈列获取陈列费用等;二是品牌的陈列管理和销售人员利益之间的矛盾,如有的店本来不具备摆放陈列的条件,但销售人员为了多卖货、多拿提成,把陈列政策作为进货促销政策给终端店。

针对这些问题,李总认为如果妥协的话,无异于诱发不良风气,为了品牌的长期发展必须让所有管理人员和营销人员认识到终端陈列管理的重要性和急迫性,把终端陈列管理提升到战略的高度。于是,根据当下的实际情况,李总制定了严格的终端陈列管理制度。

充分调查,慎重选店

制定标准,要求销售人员对所在区域要签订陈列协议的终端店进行详细调查,在选择终端店时除了充分考虑终端的销量潜力和产品展示效应外,还要考虑是否便于今后的管理。这些内容必须由申请业务员出具连带责任的相关评估材料,作为管理人员考核的依据。

如果该终端店的柜台不具备签订陈列协议的要求,销售人员却违规签订相关协议,发现一家,罚款200元等。这样做一是可以避免不适合的终端骗取陈列费用,二是杜绝销售人员把陈列政策作为销售搭赠政策给终端店骗取泡沫销量,保证陈列费用做到精准投放。

签订细化的陈列协议

签订细化的陈列协议以明确品牌方对陈列管理的各项细则要求。结合原来的陈列协议“产品陈列的位置都是消费者进店第一眼能看到的位置,店内明显的位置”等。销售部重新调整后陈列协议,根据终端店内的实际情况做到一店一策,根据终端店对产品陈列的位置和数量等决定支付该店多少陈列费用。

例如,在签订陈列协议时附上具体的陈列位置和数量的照片由客户签字确认。销售人员在回访中参照相关模板图片,以便发现客户违反协议时向其出示,以起到对客户的约束作用。