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郎酒夜奔(一):高库存引发渠道危机

发布时间:2018-08-07 15:49 类别:365体育直播

从某种意义上来说,2013年艰难前行的郎酒是本轮白酒行业遭遇巨大调整的一个缩影:一边是尚未被忘却的、连续若干年行业奔跑者的姿态——6年,从6亿元到100亿元,“群狼模式”、“一树三花”、央视一掷千金等话题被业内津津乐道,仿佛就在昨天;另一边却是快速成长后积累的各种弊病集中爆发——库存压力巨大、渠道动销无力、经销商信心不足……随着宏观政策的不断强化以及其他问题尚未解决,郎酒不得不在双重压力的暗夜中艰难变革。

夜,是郎酒以及整个白酒行业正在面临的艰难困局;奔,是郎酒身上表现出来的变革的姿态和决心。

现在看来,肇始于2012年10月的郎酒组织结构变革正是郎酒准备在行业调整之前,先于行业调整的措施。郎酒集团董事长汪俊林一手主导了涉及整个郎酒股份公司的庞大的市场结构变动,并且在三个月内宣告完成人事调整,新任命了五大事业部总经理。当时,波及整个行业的“塑化剂风波”尚未爆发,限制“三公”消费也还未被新一届中央政府作为改革和反腐重要举措大范围实施,行业在是否进入调整的争议中。

“产业发展有周期性,不可能永远都是好日子。白酒产业发展回到2001年、2009年时的局面,也属正常。”这是汪俊林在2012年10月接受本刊记者采访时说过的话。言犹在耳,已成行业现实。

被汪俊林提拔起来的事业部总经理们,都是在郎酒工作超过10年、由基层业务人员成长起来的“精英狼”,因为来自于市场,所以他们对郎酒当下面临的问题的根源有深刻的认识,也正是他们在2013年最为艰难的时刻扛起了带领郎酒在黑暗中奔跑的重责,“收缩市场”、“规范品牌”、“消化库存”、“梳理渠道”、“建立系统”——这些经常被名酒企业挂在口头的名词,在郎酒“群狼”手中,正成为快速的行动,以一种虽然疲惫却异常坚决的姿态。

对于已经懵懂走过了2013年、即将迎来也许更加艰难和黑暗的2014年的白酒行业来说,我们需要这样的姿态。

郎酒

现状篇

库存,库存,还是库存

2011年,郎酒销售收入突破103亿元,年复合增长率高达48.31%/,仅十年时间,郎酒就实现了从1亿元到100亿元的飞跃。然而,就在媒体争相报道郎酒跻身“百亿俱乐部”的新闻的同时,另一则消息也随之而来,很快从最开始的“坊间传闻”迅速发酵成为了“地球人都知道的秘密”——郎酒的库存危机。当时,有多家媒体报道,郎酒百亿元的销售收入背后,实质是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫,甚至有经销商为此破产。

茅台价格下跌,引发酱酒连锁反应

2f)12年上半年,高端白酒库存危机全面爆发:以茅台、五粮液、国窖1573和红花郎为代表的高端白酒被推到了风口浪尖,其中红花郎因其2011年的迅猛增长,其库存问题更是备受关注。

红花郎是郎酒最为重要的核心产品,郎酒的成功很大程度得益于红花郎的成功。2012年,郎酒110亿元的销售规模中,红花郎的销售额占了近60%。

一直以来,红花郎都采取的是跟随茅台的策略。2012年,受到宏观政策的冲击,茅台、五粮液成为了本轮白酒调整的首个爆发点,无论是销量还是价格,都急剧下滑。2013年春节前,53度飞天茅台的市场出货价一度下跌到819元/瓿,直逼出厂价;52度水晶瓶五粮液的价格甚至跌穿出厂价,到了540元左右。

“茅台价格下跌直接影响了红花郎,五粮液价格下跌直接影响了剑南春、舍得。”四川川商连锁董事长王学林接受本刊记者采访时曾提到,“最直接的影响就是价格压制,同时是量的压制。”

在这一大背景下,郎酒“品牌升空”的代表红花郎的价格无法坚挺。据记者了解,红花郎20年、15年、10年的出货价全部下滑,其中10年的出货价甚至一度跌到了240元/瓶,比出厂价低100元。

严酷的环境加上红花郎价格下挫,导致郎酒狼群都受到压制,激化了矛盾,成为库存问题的大背景。

团购渠道崩盘,红花郎市场梗阻

就在渠道利润急剧下滑的同时,过去几年里推动整个白酒行业快速发展的团购渠道,也在本轮白疆泪整中遭遇到了惨痛打击。

一直以来,团购是红花郎最重要的渠道之一,当这个大动脉突然堵塞时,库存压力急剧升温。以红花郎的基地市场四川为例,此前,红花郎已经成为川东大部分地区政务用酒的首选,因此发展了大量以团购关系为主的经销商。四川渠县的经销商告诉记者,当地中高端白酒年销售总量约为1000万元,其中红花郎就能占到800万元以上。“但这是过去的成绩。今年到目前为止红花郎的销量还不到100万元。”该经销商这样说道。

“以前生意好的时候,红花郎10年一天最少有四箱的销量,多的时候甚至能卖十多箱,价格在600元左右/瓶。”渠县主城区一家高档餐厅的餐饮店老板告诉记者,正是看到红花郎好卖,他在2012年年初一口气花了近百万元囤了500箱红花郎10年,“现在马上年底了,我仓库里面还有400多箱!这一年的价格,从600元到500元再到400元都在卖。”

记者调查了解到,除四川外,作为郎酒最早开发的市场——河南、河北、北京,郎酒的库存问题也非常突出。团购渠道梗阻成为红花郎库存问题的核心原因。

郎酒销售有限公司副总经理兼红花郎事业部总经理罗文伟在接受本刊记者采访时坦言,2013年初,红花郎整体市场库存总量不低于50亿元,因此“去库存”是今明两年里红花郎的主要工作,“截至9月底,红花郎经销商出货已经达到了20亿元,估计到年底整体出货量能达到30亿元。按照这种趋势,2014年下半年,红花郎的市场库存就能回归良性。”

陷入混乱的“群狼”

不仅仅是红花郎这匹“头狼”库存有压力,“狼群”包括新郎酒、老郎酒、郎牌特曲,都不可避免地在这一次横扫全行业的调整中受副了严重的影响。

事实上,3月,当红花郎10年的出货价低到300元以下时,红花郎一度成为了许多市场上销量最好的产品,成都壹玖壹玖酒类连锁和川商连锁的负责人都分别曾向记者表示,红花郎10年是今年上半年销售最好的产品。然而,郎酒的其他品牌却因此受到了很大的影响,比如定价在200元左右的老郎酒、定价在300-500元之间的郎牌特曲,当然还有次高端价位的新郎酒。这些产品的价格——一方面受整个行业环境的影响,一方面在郎酒内部的品牌体系中无法坚挺——在2013年纷纷出现下滑。比如,老郎酒1898原本价格在138元左右,而窜货价已经低至几十元。