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“嫁入”中国的进口酒

发布时间:2018-08-07 15:49 类别:365体育直播

进口葡萄酒消费的持续升温和不断加剧的竞争以及稍显混乱的市场形成了中国进口酒市场鲜明对比,不得不让人深思的是进口葡萄酒产品如何才能在中国市场站稳脚步?是迎合市场的需求还是放下身段,似乎成了一个绝对的命题摆在进口商面前。近日,央视《从葡萄到葡萄酒的距离》用先扬后抑的手法令很多从事进口酒工作的人们开始新的反思,我们要给进口酒一个怎样的位置?进口酒就像是一个越过重洋远嫁中国的“洋媳妇”,她们怎么能快速适应这个新环境?不单单是产品本身在到来中国市场上盲目的无助,就连撮合这桩婚姻的媒人——进口商们也心中没底。长期以来中国市场上进口葡萄酒普遍采用集群式的品牌推广,导致消费者对进口酒个体品牌认识度不高,进口酒一直以模糊的形式存在和发展。

近几年品牌的建设已经被众多进口葡萄酒领军所重视,成为企业在未来市场上获得良好发展的决定性因素之一,而针对品牌的培养也成为进口酒企业越发重视的根本。然而中国市场的特性、消费者的特性以及进口酒商的特性决定了进口葡萄酒在中国的品牌之路会困难重重。庆幸的是进口酒商们并未知难而退,而是积极的应对,同时创造出很多新型品牌营销模式。这些模式都是深挖中国本土市场后,为区域市场量身打造的独有形式,有些是借鉴,有些是独创。无论这些形式如何,进口酒商们都开始有针对性布局市场。他们逐渐放下虚幻的高身段,高姿态,走到了消费者身边,用消费者的目光去审视市场的需求。

在刚刚落幕的第89届全国秋季糖酒会上,进口酒已经不再像十年前那样怀抱着尝试的心情来到这个聚焦全国酒商的活动现场,如今它们有组织有目的的来进行招商与推广,让我们细数这些酒商们在市场上适用的“独辟”之招。

葡萄酒行业

漫画酒水,“法”起80、90爱酒时尚

业内人士认为, 法国波尔多地区的葡萄酒之所以能够在中国深入人心, 是与其在市场宣传方面所拥有的优势分不开的。有什么样的产品属性, 就有什么样的消费属性。法国葡萄酒的百年历史、精湛品质以及其中蕴藏的深厚文化底蕴是我们选择法国作为经销葡萄酒的唯一产地的根本原因。法国葡萄酒深厚的品牌文化能得到中国人较为广泛的认同, 市场宣传功不可没。

但近些年来,中国消费者已经从“面子派”转型到“适合派”。产地产区的优势只能作为附加值出现,却不能成为年轻消费者判断一款酒水的根本。味蕾的需求才是消费者对产品需求的原动力,所以越来越多的新世界酒有着其轻松愉快的推广模式吸引着这一部分消费者。在活跃的新世界酒面前,法国酒更多的是一种稳重与沉淀,如何让中国年轻消费者了解老世界酒?除了贴近他们的消费习惯,例如电子商务或者其他线上交流平台外,更应该的是用他们的世界去看问题。

近日《中国酒业》记者在CMP巴黎庄园中国区代表的答谢晚宴上了解到,除了新推出口感更轻快符合年轻消费者的品类酒水外,巴黎庄园中国代表处更绘制了一套以真人为漫画形象的宣传手册。CMP巴黎庄园中国负责人王诚先生在这部宣传漫画中以一个可爱的卡通形象向读者介绍从法国酒到巴黎庄园的状况,让消费者在轻松的氛围中学习到葡萄酒知识。这样的做法并不是巴黎庄园首创,早在上世纪九十年代,日本一本以葡萄酒教育为背景的漫画书风靡全国,从而带动了日本消费者对葡萄酒的热爱。这是因为漫画本身更具有联系性,书中所介绍的历史与品鉴方法为一些学习品酒的人提升了想象力与加深美酒印象的模式,从味觉的描述,酒体、结构、层次方面去指引读者,让他们在舌尖品位的同时加深脑内品牌的印象。

点评:用时尚演绎经典,带动法国酒的新形态,让传统的美酒不失“地道”的同时,吸引更多年轻消费者的目光。

自由“美”酒,刮起影视蝴蝶效应

很多葡萄酒消费者都知道美国加州产区,它是的大小是法国国土面积的四分之三。加州的葡萄酒产量占美国的90%,是全球第四大葡萄酒产区。随着美国葡萄酒在国际的影响力不断提升,以加州纳帕谷为核心代表的美国葡萄酒重要产区如同法国波尔多一样备受关注。作为加州的顶级酒的启蒙之地,纳帕谷产它决定了美国葡萄酒的世界地位,也决定了大众消费者为何要选择美国酒的原因。但对于中国消费者来说,在脑内形成的美国第一印象并非葡萄酒。而是自由女神、迪士尼与好莱坞。没错,比起这些制造商业噱头的地方来说,美国葡萄酒在中国消费者的印象中如同一张空白的纸张。美国酒的发展、美国酒的文化、美国酒的现在……等等一系列问题都成为困扰在普通消费者的难题——我们为何要选择美国葡萄酒?

“美国葡萄酒并不是廉价,而是拥有更多选择。”这是美国农贸负责人在Ektimo酒庄举办的品鉴活动上为本国美酒的辩解,在之前有记者问他“美国酒是否是廉价的象征。”其实美国葡萄酒早已发生转变,在由美国导演兰道·米勒执导的《酒业风云》中真实的反映出早在上世纪七十年代,美国酒已经获得世界的赞誉。而这部影片也被Ektimo酒庄当做推广的亮点。这种文化叠加的宣传已经成为近年来中国白酒喜爱做的,但事实上,您一留意便可发现,美国电影中出现葡萄酒和葡萄园的镜头不胜枚举。不管是轻描淡写,还是渲染有加,它们的出现都会成为电影的一个亮点,抒发的都是一种热爱生活的心情。Ektimo酒庄抓住了一个平衡点:让中国消费者直观的了解美国葡萄酒,毕竟进口酒想要贴地气,就需要在武装自己的同时,让异域消费者能够产生联想。电影无疑是美国的代表,这种与影视结合的双重发展,让美酒与美影得到新的灵感之余,带动全球文化的融合。

点评:近年来,中国一些食品公司越发注重在好莱坞大片中投入资金,这也从侧面反映出美国的文化快餐会为企业发展增加亮点。在好莱坞与美国新世界酒的双重影响下,未来,美国酒势必会刮起一场不可估量的蝴蝶效应。

葡萄酒作为一个舶来品,在中国已经有着两千多年的历史。中国消费者对葡萄酒的认知却总是怀抱着中高尚的贵族情怀,当然这是它本身不能磨灭的优点。但高高在上的形象也会让很多中产阶级、甚至刚刚迈入社会的年轻人无从了解它们真正的内涵。随着消费者年纪的交换更迭,产品的市场需求可预见的走向了迎合之路,只有迎合消费者的心态,站在他们的立场上考虑,才能叫进口酒为“中国酒”,才能让进口酒商们不觉得自己再是一个“外来人”。(白酒行业白酒企业)
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