每日最新情感日志速递平台 第一时间了解互联网的新鲜句子。
当前位置: > 365体育直播 >

“二代中产”对中国消费市场的颠覆

发布时间:2018-08-07 16:09 类别:365体育直播

中国的新中产阶级还分为几代人,其中最主要的一代我们叫做二代中产(G2)。到2012 年,这一群体接近2 亿人,占城市人口的15%。十年内,他们所占的消费份额将翻一番,达到35%。届时,中国G2 的规模将是美国婴儿潮的近三倍。而婴儿潮一代正是多年来塑造美国消费市场的主体力量。中国中产阶级的稳步增长带来了经济变革和消费转型,这一改变仍在继续。根据我们的估算,到2022 年,将有超过75% 的中国城市家庭年收入在6 万~22.9 万元人民币之间——相当于在购买力相同的情况下,收入处于意大利和巴西的平均之间。

这一群体在生活必需品上的花费小于50%,而且其消费行为和消费习惯有别于其他阶层。上述定义的中产阶级在2000 年仅占中国城市家庭的4%,而到2012 年,这一数字已增长到了68%。在未来十年内,推动中国中产阶级家庭收入增长来自三大动力。首先,政府政策和劳动力市场的结构性变化有可能提高工资水平。其次,金融市场改革有可能进一步刺激就业增长,从而产生新增收入。其三,向民营企业开放更多的经济领域可鼓励劳动生产率的提高、

降低成本和增加家庭收入。假设上述情形得以实现,到2022 年,中国城市家庭年收入将至少实现翻番。

上述宏观数字的背后是中国消费市场的巨变。自2005 年以来,我们一直采用问卷调查和深入访谈的方式跟踪分析中国的消费群体,并依据其收入水平﹑年龄阶段﹑地理位置和购物习惯勾勒出中国消费者群谱图。我们近期的调查发现: 在新兴中产阶级之中,上层中产阶级即将成为今后十年带动消费支出上涨的重要引擎之一。与此同时,一批更加全球化思维的中国新生代将对市场产生巨大的影响;中产阶级的增长在中国内陆小型城市的增长将快于东部沿海城市; 网络消费者的影响也将继续加大;要更多了解中国的电子商务。

消费群体新一代

“上层中产”成为新主流群体

中产阶级迅速成为主体消费力量——他们的消费行为更精明和成熟,更愿意为产品品质支付溢价,并且非生活必需品的消费占比越来越大。为了方便研究,我们将中产阶级中家庭年收入介于10.6 万—22.9 万元人民币的群体称为‘上层中产阶级’,这在过去的研究被称为“新主流阶层”。2012 年,该阶层仅占所有城市家庭的14%,占比远不如“大众中产阶级”( 家庭年收入为6 万—10.6 万元人民币)。而到2022 年,我们估计上层中产阶级将占到城市家庭的54%,城市消费总额的56%;而大众中产阶级占比将下降到22%(见图1)。

上层中产阶级的消费行为引领着中国未来的消费趋势。我们的研究表明,上层中产阶级更有可能购买笔记本电脑﹑数码相机等。据我们2012 年的调查,56% 的上层中产阶级购买了衣物柔软剂,而大众中产阶级仅有36% 购买了该产品。除“富裕阶层”以外,上层中产阶级也推动着奢侈品消费的快速增长。过去4 年,中国奢侈品境内消费市场激增,达到每年16%—20% 的增速。除去不可预见的因素,到2015 年,全球高档手袋﹑鞋类﹑手表﹑珠宝和成衣的消费中,将有超过1/3 来自中国内地。

G2 独特的消费行为

G2 出生于1980 年代中期以后、中国经济开始腾飞的时代,大多数是家中独生子女。他们的父辈经历过物资匮乏时期,消费心态比较保守。相比而言,G2 自信、思想独立,其消费行为也体现了这种独立性。麦肯锡的研究显示,G2 是思想、行为到“西化”的一代——他们认为贵的东西就是更好的,愿意尝试新的东西,追求品位和身份地位,忠诚于其所信赖的品牌,更青睐小众品牌。G2 更加依赖互联网。在购买新的家电产品或个人数码用品之前,

42% 会上网查看他人的使用体验、评论或反馈。他们的父辈中仅有26% 会这么做。

根据我们的研究,G2 对家庭购买决策起到了很大影响。虽然G2 塑造着中国消费新格局,在他们身上还保留着上代人的某些价值观。他们的祖辈将传统的思维方式传递给了一代中产(G1)消费群,即生于1968 年到1987 年之间的人群。很多G2 消费者也和父母或祖父母一样,偏爱储蓄,不愿意借贷,崇尚努力工作,他们以金钱、权力和社会地位来衡量一个人的成功。但是,传统价值观的延续并没有转化为与父辈类似的消费行为。就像G1 一样,虽然他们忠诚于老品牌,但是比父辈更容易接受新思想。