每日最新情感日志速递平台 第一时间了解互联网的新鲜句子。
当前位置: > 365体育直播 >

中国保健酒行业的营销出路

发布时间:2018-08-07 16:44 类别:365体育直播

近年来,在低碳环保的绿色理念渲染下,人们对健康的需求和关注都越来越高;在高消费水平的支撑下,追求健康的方式也多样化。保健酒作为经过国家认证的具备养生保健功效的日常消费品,也逐步融入人们的生活中。目前,国内保健酒行业也是快速发展,已经成为了继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。

2012年国内保健酒行业可谓是热火朝天,4月份,汾酒集团发布公告,宣布投资24亿元扩建保健酒项目;9月份,茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企,众多知名医药企业也开始纷纷试水,江中集团于年底正式推出保健酒产品;还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等,都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者,连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。然而保健酒行业却一直处于鱼龙混杂的局面,原料问题、宣传问题、产品自身等极大影响了整个行业的发展和壮大。

2013年占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑,“禁酒令”整个行业销售遇冷。加上白酒安全事故的频发,这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说,绝对是一个绝佳的市场发展机遇。那么,国内白酒如何才能更好的把握住这个发展机会呢?中国保健酒的未来又在哪里呢?保健酒的营销出路在哪里?

一、 中国保健酒品牌的困惑:消费人群小众化格局鲜明,领导品牌瓶颈难以突破

在国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国,保健酒的100多亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家,分布比较散;拥有国家认定卫食健字批号大约300余个,而真正拥有一定资源优势(主要是技术优势、原材料优势、人才优势)也有约20家左右。从目前市场销售来看,实力较强、市场表现较好的品牌,主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌;仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌,还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。相比国内白酒市场坐拥5000亿的市场空间,发展不太成熟的保健酒市场,数得出名号的就有十几个。总的来说,市场还没有形成主流潮流,缺乏市场的广泛影响力。

是什么造成中国保健酒声音大销售规模小呢?目前保健酒的规模企业存在哪些瓶颈,让市场无法得到迅速打开呢?首先从保健酒的消费人群来说,据调查数据显示,当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现,64%受访者选择家庭佐餐,16%受访者选择节日聚会,娱乐休息比例为10%,工作应酬为9%。这一连串的数据说明,消费者购买保健酒都是自饮为主,而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜;政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。原本餐饮、政商务是两个酒水消费的大市场,而保健酒在其中却行不通,而且整体的消费氛围都是自我为主,这就很难形成大量的聚餐消费。人群规模不够,消费饮用的场合不多,造成了保健酒虽然好,但是难登大雅之堂,所以在酒类消费大国中,无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品类抗衡。

其次从行业的规模企业来说,众多保健酒的领导者都存在明显的品牌瓶颈难以突破,以劲酒为例,目前摆在劲酒面前最大的问题是低端化餐饮导致高端化乏力,过去劲酒可以通过小酒横行中低端餐饮市场,让众多中年人成为其忠实消费者。但是,随着劲酒全国化渗透之后,单纯依靠低端化小酒,已经很难承载市场高速发展的了。因此这两年劲酒也一直在尝试高端化,大容量分享性产品,传递劲酒的商务及聚餐消费潮流。而保健酒的传统势力,椰岛鹿龟酒存在的问题则是药效化病态人群带来的聚餐无市,让椰岛鹿龟酒从保健酒的第一位置,逐渐衰败下来。最后,作为保健酒市场的新型品牌黄金酒,曾经一度成为了市场关注的焦点,但是2012年却悄悄做出了定位的改变成为功能白酒,究其原因过度强调了礼品化老年市场带来了餐饮无路的困境,没有餐饮市场,黄金酒等于放弃了一块最大的市场。

这些成功的保健酒领导者,曾经都很成功,但是其曾经的成功恰恰是限制了其发展的根源所在,营造了一个不是适合大众场合饮用的品类消费氛围,虽然区隔了其他酒品类,但是也限制了自身的发展。

二、 中国保健酒品牌的打法:保健酒品牌的市场打法决定了其市场规模

据数据显示,2012年中国行业公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行:劲酒销售额达44.05亿,竹叶青酒3.01亿,椰岛鹿龟酒4.17亿,张裕三鞭酒1.25亿,致中和0.85亿。行业总规模达130亿。从这些数据来看,不得不说数值确实很高,但销售总额相比之下却显得过低。但是这些领导品牌为什么会存在不同的规模差距,品牌之间是如何切割市场,从而形式了市场的规模差距呢?