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鲁酒市场外拓组合拳

发布时间:2018-08-07 16:58 类别:365体育直播

“鱼缸法则”

美国超大公司纽约总部办公室门口摆着一个漂亮的鱼缸,里面有十几条漂亮的热带鱼在嬉戏,人们路过时都会因为鱼儿的美丽而驻足。两年过去了,小鱼儿的个头似乎没有什么变化,依旧三寸多长。有一天鱼缸被顽皮小子打破了,人们便把它们安置在楼前的喷水泉里。等到两个月后,买来新鱼缸,却惊奇的发现那些三寸来长的鱼疯长到一尺多。对于鱼的变化,人们各执一词,但大家都承认一个事实:喷水泉要比鱼缸大得多。

这就是著名的“鱼缸法则”,十几年来,大大小小的鲁酒企业像极了故事中的热带鱼,在山东这个大鱼缸里面自由的游弋,无忧无虑。但是现实条件远远比故事要残酷,越来越多的鱼进入这个鱼缸,破坏掉原来的生态位,大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,在白热化的市场竞争中,鲁酒们“苦练内功”,逐渐形成了“四大家族”、“八大金刚”亦或是“骨干企业”、“领军企业”。从扭亏为盈的那一天起,鲁酒从复苏走向成长,从成长迈入成熟,如今突破10亿的鲁酒企业渐渐发现,要想突破20亿的瓶颈,仅仅依靠对省内市场的深耕细作已经很难实现,必须快速而有效地进行“泛省化扩张”和全国化拓展。

白酒黄金的十年,正是鲁酒复兴的十年。面对大而美的黔酒,富而强的川酒,鲁酒外拓的道路更加坎坷,所以外拓不应该是泰山特曲、孔府家等几个鲁酒企业的远征,而应该是前有古人,后有来者,生生不息。

外拓组合拳

鲁酒外拓就好像散打比赛,不论使用何种招数,目的只有一个,就是赢得胜利。我们根据各地白酒外拓的经验,总结出一套鲁酒的“外拓组合拳”。

“直拳”——专卖店模式

专卖店模式就像直拳,可以直接了当的抢占先机、打击对手。在目标市场尚无强大竞争对手的时候,建立专卖店,既可以抢先一步占领市场,又能够起到品牌宣传的作用。在提供产品销售、售后服务的同时,又是展示品牌形象的有效平台。在目标市场建立专卖店,相比酒店渠道、商超渠道,甚至是烟酒店,提供的产品,在包装、价格、服务等方面都能够更加符合消费者的需求。即使在目标市场内有比较强大的竞争对手,拥有专卖店也可以让你在竞争激烈的目标市场上分一杯羹。这正像直拳所拥有的作用:虽然威力不大,但不论多么强大的对手,只要你敢打,都会被你打上几下。

直拳的关键,就是要敢打。正如花冠集团酿酒有限公司总经理刘念波所说,当初在趵突泉独霸济南白酒市场的时候,其他白酒品牌都很难进入,花冠迎难而进,连续在济南开设了五家专卖店,正是依靠长期在济南开设的专卖店,才使得花冠的产品,能够在济南B、C类酒店落地生根。换句话说,正是这样的专卖店模式,花冠才得以在竞争激烈的济南市场虎口夺食,站住了脚跟。目前,像五粮液这样的名酒企业,其专卖店已经早已遍地开花,足迹遍布全国各地。鲁酒也有很多企业青睐于专卖店模式,景芝、古贝春等企业的专卖店也已经遍布省内。在省外市场上,古贝春先行一步,在北京、天津、上海、广州等省市地区建立了200多家专卖店,并计划在年末之前再开设100家左右的旗舰店,扳倒井也在北京、河北、福建等地区开设了国井专卖店。景芝也不甘人后,也开始在省外部分市场铺设专卖店。

直拳虽然好用,但须量力而行。一味的直拳,不仅很难使对手受到伤害,而且还会耗费不必要的体力。专卖店同样如此,虽然能够占得先机,但是单纯依靠专卖店不足以扩大市场、保持优势。专卖店开得过多,不仅开设成本和实际效益都很难控制,而且后续的人员和维护费用会给企业造成沉重的负担。故而专卖店虽好,还需量力而行。

“勾拳”——招大商模式

相比较专卖店模式的直拳,招大商模式更像一记勾拳。虽然拳路较长,但威力巨大,往往一击便可赢得胜利。在一个地区的市场中,亦是如此,往往搞定了一个或几个当地实力强劲的经销商,便能够轻松打入,甚至控制当地市场,起到一锤定音的作用。总而言之,招大商模式的成功运用,无疑是给对手的一记猛拳,让对手无法招架。

勾拳的特点,在于要准。准,分为两个方面,一是在时机的把握上要精准。比如泸州老窖抓住了茅台等名酒因负面消息导致销售不畅、美誉度下降的时机,积极开拓东北市场,成功与柒泉和君东北酒类销售有限公司合作。泸州老窖利用历史悠久的品牌资源与专业优质的和君咨询队伍,奠定了向东北地区扩张的基础。二是在目标经销商的选择上要精准。正如泰山酒业股份有限公司副总经理孟兆岭在山东糖酒协会白酒生产企业第七届经营厂长座谈会上所讲,泰山酒业之所以在省外表现强劲,是因为与广东华盛、杭州新友、苏州经贸等省外知名的大户经销商建立了良好的合作关系,才使得泰山在广东、浙江、江苏等地省外不断得以继续巩固提高。

勾拳虽然威猛,但也有很多弊端。首先,路线较长。正像招大商模式一样,你的产品要通过大商进入当地市场,销售层级的增加使得利润空间势必缩小,而且经销商当地过于强势,也使得厂商关系较难维护。经销商很可能利用当地资源的优势,向厂家提出种种要求,进一步压缩厂家的利润空间。这样看似凶猛的勾拳,落实到终端市场,往往成了强弩之末,厂家往往挣不到多少钱,甚至是赔钱。其次,虽然勾拳能够起到一锤定音的作用,但也有较大风险。招大商模式实质上就是把筹码压到经销商的头上,一旦经销商运作失败,使得该品牌在当地的信誉度、美誉度急剧下降,即使未来再想进入该地区也将十分困难。如果经销商与厂家出现分歧,将使得经销商对经营该产品的信心和积极性大打折扣,销售额也将一落千丈。万一经销商与厂家关系破裂,不仅自己的品牌很难再进入当地市场,还会给竞争对手以可乘之机。