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酒业决战未来蓝海 赢在顶层设计

发布时间:2019-06-07 00:24 类别:365体育直播

中国酒业需要顶层设计变革!

这已成为酒业有识之士的共识。因为当下全球经济的不确定性,让中国正处于百年未遇之大变革之中。

然而怎样变?这需要我们理清行业高增长背后的逻辑与因由,还需要众多行业精英们的出谋划策为行业指出变革的方向。

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1、实现高增长,不要与趋势为敌

从2012年到2023年中国酒业的主要特征是以腰部崛起带动高端扩张,高端扩张再反哺带动腰部扩张的阶梯式增长。

2013年到2015年阶段,行业增长明显由大众酒带动,而2016年-2019年期间高端酒强势回暖,但本轮繁荣,除少部分企业外,大多数企业与之无缘。这是因为酒业当前的发展逻辑、发展方式和发展路径,都在发生深刻改变。能否趁着当下行业整体形势乐观向好的局势,未雨绸缪?快讯君认为,这首先需要了解酒业能蓬勃发展的背后逻辑与未来发展趋势。

经济大势:

全球经济面临巨大不确定性,决定酒业不能独善其身。

“明年形势不会比现在更好。”中央外事工作领导小组办公室一位领导指出。这一与新食品产业研究院名誉院长、成都尚善品牌管理公司创始人铁犁对酒业的预判不谋而合:“2020年之后,高端将开始挤泡沫,次高端将在调整中发展。”

酒业的几次大调整,虽然驱动因素不尽相同,周期也有长有短,但总体上基本与三大周期的交互影响,并呈现出与整体经济形势同步的繁荣与萧条。当前国际形势严峻,美国仍将是国际形势动荡的主要策动源,也是我国在国际上面对的最大战和不利因素。中美贸易一旦开打,这必将对中国的整个营商条件、环境、规则都产生冲击,而中国企业也必将因全球经济一体化而被推上第一线,如近期华为遭遇的“出口管制”。酒业受到的冲击或许会比一些行业小,但很难独善其身。

白酒产业在2016年之后进入加速跑,而呈现出来的销售额、利润率均大大超过了之前的几波发展,以茅台、五粮液等为龙头的白酒股集体大涨为标志,到2019年酒业的发展已经明显偏热了。正如塑化剂风波、限制“三公”成为2012年起始的产业调整导火索,最迟到2020年左右,或将再度出现足以刺破当前泡沫的事件。(详见《铁犁盘酒||三大经济周期确认了白酒一个重要的拐点》)。

从这个角度而言,中美贸易走向以及其他全球经济的不确定性走向极有可能成为刺破酒业此轮高速发展的那根针。

商业逻辑:

新技术引发商业逻辑巨变,将对酒业未来产生决定性影响。

“生产力的进步才是商业的根本驱动力。就好比新零售诞生的根本原因,离不开互联网发展下诞生的支付体系、智能物流、云仓管理等等。”北京正一堂董事长杨光指出。商业的本质是追求利益,而最大化的利益,往往来自新空间、新领域。所以,商业发展的投影就是整个社会的发展缩影,发现趋势、抢占趋势,则是商业成功的最强王牌。

当下商业所追逐的新空间,在于消费的变化;商业抢占的新趋势,在于制造业、服务业的深度融合。而这些变化,又为酒类商业制造出巨大空间,而与变化特征相对应的,则是名优品牌、高品质产品的强增长。

从这个角度而言,酒业要酝酿备战更长的发展周期,顺应升级换代后商业发展的新动力。

产业现况:

酒业格局发生巨变,行业亟待顶层设计变革创新。

中国经济从高速增长过渡到了中速增长在酒业的表现,集中体现为从过去全产业价值链的全面爆发过渡到结构性的少数发展阶段,企业资源从过去全行业全景式发展过渡到向头部企业发展倾斜。这一点明显体现在以下几方面:

首先是产业集中度达到了空前水平,而且还在进一步的提升。过去一年19家白酒上市公司总营收达到了2806亿,是行业平均水平的两倍多。净利润总和接近700亿,占白酒总量的55%。这19家白酒上市公司完成了白酒全年利润的半壁江山,而在区域市场上同样如此。以地级市场,县级市场为主要销售冠军的三四线出现了增长乏力,甚至下滑的状态。而省级主导品种则优势扩大,对区域市场的掌控力越来越强。

其次是市场结构性升级非常明显。无论一线名酒企业还是区域龙头企业,在中高端产品上都有非常突出的表现,高端产品比重大幅提升。这也使得酒类市场价格线进一步提高,主流高端白酒的市场价格已逐渐达到千元水平,次高端白酒、中档白酒的价格线也相应地水涨船高。

再次是过长的渠道结构层次的阻力越发显性。华致酒行今年1月在深圳上市成为A股集团第一家酒类流通企业。1919得到了阿里巴巴的20亿战略投资,这些事件的连续发生,均在于酒类商业核心的剧变,以及由此带来的酒类商业企业的突破转型。在过去的20多年里,经销商为酒业发展起到了至关重要的推动作用,厂商用的品牌,产品优势,经销商的渠道,资源优势,结合的越来越紧密,有效满足了持续升级的酒类消费需求。但是当酒类达到万亿规模,问题开始出现了。过长的层级结构,意味着费用过高,加重了行业的成本,小散乱的商业生态环境,使酒类价值无法充分传达给消费者。如果把经销商比作连接厂家与消费者的桥梁,那么酒企不断的提升品牌力,消费者水平越来越高的同时,建造桥梁的成本力,输送力落后,将成为产业发展的局限。

“需要我们从产业的布局设计上,求新,创新,突破,以更高的站位、更高的价值匹配市场结构的新高度。”中国酒类流通协会会长王新国指出,产业集中度变高意味着领袖企业将要面对更加广泛的市场区域和消费人群,更多的一线品牌进入全国化的阶段,省级龙头企业将开始对全省市场和周边市场进行布局,这对企业的运营、管理,激励等一系列的顶层制度设计都提出了很高的要求。市场结构的升级,意味着我们要尽快的建立更完善,更先进的价值培养体系。

从这个角度而言,酒类商业格局已然发生改变,我们必须修建全国化的高速公路,修建港珠澳大桥那样的世界顶级桥梁,让那些具有系统的、完善的、强大的全国化网络布局的酒类商业企业将逐渐浮出水面,并且成为酒行业未来提升的关键推手。

2、站在月球看地球,借顶层设计改变命运

当前,中国经济在转型中崛起,经济结构与增长方式的深刻转变,为酒业带来了全新的挑战和机遇。强化龙头作用,坚持绿色发展,创新构建产业布局,优化提升厂商关系,全面提高酒业的生产、服务和治理水平,是酒业实现高质量、可持续发展的必然选择。

在这种趋势下,我们应该做什么?顶层设计决定道路,顶层设计改变命运,所以,对商业模式进行新的顶层设计,对酒业而言迫在眉睫。

1 顶层设计就是明道、取势、优术