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剖析牛栏山百亿崛起之路 预见牛栏山“末日”危机

发布时间:2019-06-18 14:23 类别:365体育直播

牛栏山在2018年取得了92.78亿销售业绩,增幅30%,其中15元牛栏山陈酿(俗称白牛)近乎贡献80%的占比,牛栏山成了中国白酒15元左右价格带品类的绝对领导者品牌或代表性品牌。

任何一个品牌,只有成为某个品类或品类特性的代表品牌,才能称的上真正的品牌。

为什么这么说呢?因为,顾客用品类思考,品牌表达。

顾客消费时,首先考虑的是品类,然后才是品类内的品牌。只有品牌成为品类的代表时,才能成为顾客的首选品牌。

现在,牛栏山不仅成了中国民酒的第一品牌,更是15元价格带品类的代表品牌,顾客在选择15元价格带白酒时基本上首选牛栏山陈酿。

牛栏山陈酿的品类代表地位,为牛栏山企业的发展创造了了功不可没的成果与价值,但同时也为牛栏山企业、乃至整个二锅头品类埋下了隐形危机。

本文笔者仅以一个局外人的视角,剖析牛栏山陈酿的高速发展关键要素与牛栏山企业存在的潜在危机。

本文具体内容主要分四大部分进行阐述:

一是,牛栏山陈酿高速发展要因剖析;

二是,牛栏山瓶酒的多品牌战略失误;

三是,牛栏山会不会成为整个二锅头品类罪人呢?

四是,牛栏山陈酿的衰亡会不会成为必然呢?

01、牛栏山陈酿高速发展背后的要因剖析

1、价格带品类的引领,价高者胜出

牛栏山的胜出关键在于价格带的始终超越竞争对手。

牛栏山陈酿真正在北京市场展开手脚,应该是2008年前后,依靠大商,采取深度分销模式进行精耕细作市场。但,这只是基础,是表象,关键在于牛栏山在精耕细作的基础上,不断引领光瓶酒的价格升级,让自己始终是更高价格带引领者。

从2008年到2011年左右,牛栏山陈酿在北京市场的终端零售价从8元、10元、12元的不断涨价,每年涨2元,最终名副其实在北京市场成为了12元低端瓶酒价格带品类领导者品牌。

价格决定价值,比竞争者贵,给顾客的价值感知就会比竞争者更好。

高价品牌的畅销,最终会驱动区域市场的消费升级,必然会洗牌低价竞争者。北京市场上的8-10元的竞争品牌,生存艰难。

2011年前后,牛栏山真正走出北京城,进行市场外拓时,终端零售价基本占领着12元价格带,市场上主要竞争对手价格带表现在10元左右;2015年后,价格带升级到15元价格带,而市场上主要竞争对手价格带在12元左右。

对于白酒来说,顾客心智中的品类,就是价格带,顾客先考虑价格,再考虑品牌。

牛栏山陈酿通过不断涨价,成了某个价格带领先者,其实就成了某个品类领先者或开创者,胜出者往往是品类领先者或开创者,并最终聚焦某个价格带品类,这是牛栏山成功的关键。

市场竞争的铁律:价高者胜出,高维打败低维;聚焦打败分散,牛栏山陈酿基本上就是一个单品打天下,而竞争者品牌多是多产品经营,横跨几个价格带。

2、原点市场的辐射,涟漪式的推进

牛栏山陈酿是通过小原点市场到核心原点市场、大原点市场等,一圈一圈的涟漪式的辐射发展。

我们看到,牛栏山陈年最早是在大本营市场顺义区(小原点市场)开始畅销,然后发展到北京市(核心原点市场)、再到大北京区域(更大的原点市场),接着是环北京区域,直到2012年后才真正展开全国化的快速进军步伐。

对于新品牌来说,不要急于收割市场,要聚焦高势能市场、聚焦高势能人群,通过公关、口碑创造品牌后,才能逐渐放开更大的市场,少才能多,高才能远。

这也与牛栏山在2011年左右提出发展圈理论相似:北京为核心圈,然后环北京区域、黄河以南、长江以南,圈圈辐射,涟漪推进。

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由于原点市场的涟漪式的辐射,牛栏山陈酿在市场外拓过程中,产品的动销根本无需做太多市场推广、消费者培育工作,只要满足铺货率、覆盖率,好的陈列展示,动产品销自然实现。

3、原点人群的口碑传播,近乎流行感冒式的扩散。

原点人群的口碑对于牛栏山陈酿走出顺义,火遍北京城;走出北京城,火透京津冀。走到哪里,火到哪里,起着举足轻重的作用。但是无论媒体还是专家们都没有谈到这点,甚至企业自身都没有在意到这点。

在北京城,无论达官贵人还是市井平民,只要非政务、商务场合,都喝牛栏山陈酿,这种不分高低贵贱的饮酒现象,是一种非常可怕的传播素材:皇城人民都喝的酒,北京当官的都喝这个酒(在人们的心智中,北京当官的,那可都是大官啊)。

所以,无论对外来务工人群,还是旅游人群或办事人群,看到这种现象,都会留下深刻的认知,他们会把牛栏山陈酿、全聚德烤鸭等作为北京特产或北京名片看待,甚至带回家乡。

牛栏山陈酿在许多市场的爆发,多是因为许多在北京市场或环北京区域消费过牛栏山陈酿的人的口碑传播,或者在别的地方消费过牛栏山陈酿但听过这个现象故事的人的口碑传播。

这种口碑传播,笔者在河北市场、山东市场、江苏市场都亲眼亲耳感受过:我北京的亲戚,是XXX职务,最喜欢喝这个酒,北京当官的都基本上喝这个酒;你知道XXX吗,他就喜欢用这个酒招待朋友…….而且刚开始喝这个酒的人,并不是真正消费光瓶酒的人群。

所以,我们看到,牛栏山陈酿根本不做促销、不做推广。在新市场上,只要产品一上市,就会很快有一小撮人自动消费,而且很快影响更多的人。只要产品铺货率达到,陈列做的不错,短则半年长则2年产品就会流行开来。

原点人群的口碑传播,原点人群口中的品牌故事,就像流行感冒的病毒一样,让牛栏山所到之处,实现流行。

至于,“流行感冒”的最初发源地是否诞生于顺义,无从考证,但就最近一段牛栏山企业在顺义推广更高价格带光瓶酒做法,初步判断应该源于此地,毕竟牛栏山陈酿是先从顺义流行起来的。

牛栏山陈酿应该先在北京顺义区的无论达官贵人还是市井平民都喝这个酒,再到整个北京城普遍如此,形成了一种由北京人们引导而起的独特消费文化或现象。

4、滑翔式启动,10年磨一剑

新品类或新品牌启动方式有二:

一种是飞机滑翔式的启动,先缓慢发展,积累势能,然后等到新品类新品牌逐渐被大众所了解,再迅速推广开来;

一种是火箭式启动,通过投入巨额广告,在较短的时间内,实现品牌销量的快速增长,然后从最高峰跌落。

现在看来,牛栏山陈酿是典型式的滑翔式启动,先缓慢发展,积累势能,然后等到机会成熟,再迅速推广开来。