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解密茅台“新底牌”的战略与机遇

发布时间:2019-07-03 21:04 类别:365体育直播

从8月17日起,茅台发布涨价消息,53度飞天茅台酒流通环节批发价格不得低于每瓶850元。茅台的涨价,一方面意味着高端白酒市场的弱复苏;另一方面,由于高端酱酒市场竞争非常小,留下了700元左右的次高端空白市场。

空白就意味着红利,这个次高端市场无疑是酒企和经销商都感兴趣的地方。事实上,继春糖宣布“三茅一曲四酱”的格局之后,秋糖期间,茅台将再亮新“底牌”——“三家坊·1915”。定位就直指酱酒次高端市场。

解密:“三家坊•1915”为何物?

2015年9月1日,贵州茅台酒股份有限公司隆重推出的新品“三家坊·1915”酒在茅台包装车间悄然下线。据茅台方面透露,这款酒是为纪念茅台获巴拿马金奖100周年,将在2015年秋季糖酒会期间亮相!

100年前的2月20日,巴拿马万国博览会在旧金山开幕,当时茅台镇的“成义”(华茅)、“荣和”(王茅)两家作坊的样酒共同以“茅台造酒公司”的名义参展,荣获金奖,使“茅台酒”一举成名。而在新中国建国初,在轰轰烈烈的公私合营运动中,茅台镇三家最大的酒坊——王茅、华茅、赖茅合并成立了地方国营茅台酒厂。据贵州茅台酒股份有限公司一位高层领导透露,“三家坊·1915”的开发正是为纪念以上茅台集团历史上的两次大事件。

一句话概括之:“三家坊•1915”是王茅、华茅、赖茅的酱香传承技艺,秉承茅台酒酿造工艺而推出的百年纪念酒。除了表现出贵州茅台股份有限公司寻本溯源的决心,而根本是国酒茅台系列产品历史性的跨越。

“三家坊·1915”由贵州茅台酒股份有限公司和天津权健集团共同推向市场。作为保健行业的风云人物,天津权健集团董事长束昱辉向记者表示:“随着高档白酒的需求增加,同时受产量限制,市场上时有仿冒产品。如何满足消费者的需求是值得研究的话题,而天津权健集团正是看准这个机遇,将借助自身的技术和资源优势,全力把‘三家坊·1915’打造成消费者‘喝得起、喝得着、假不了’的中高档酱香型白酒。”

 

 

战略:“三家坊•1915”挑战次高端

作为百年纪念酒,“三家坊·1915”自身的品质无需描述,但这款产品的核心竞争力乃是其背后的品牌内涵和价值;同时与天津权健联合开发,和时下高端消费者追求的健康话题相契合。因此,这个出身名门的新品将瞄准空白的700-800元酱酒次高端市场。

自今年春糖后,茅台新构建的“三茅一曲四酱”产品体系引发行业关注,众所周知,这也是茅台在白酒“弱复苏”的情况下所采取的新战略。记者查询资料后发现,在“三茅一曲四酱”之前,茅台品牌建设就制定了符合当时市场实际的“133战略”,即倾力打造一个世界级核心品牌茅台,三个以华茅、王茅、赖茅为核心的战略品牌,包含汉酱、仁酒、茅台王子在内的三个重点品牌,若干个区域品牌,打造茅台品牌集群。

以上两个战略最直白的解读就是:

茅台以华茅、王茅、赖茅组成的“三茅”抄底中高端酱酒市场;

汉酱、仁酒、王子酒等老品牌,则作为腰部渗透产品。同时捍卫飞天茅台的高端地位和市场导向作用。

实际上,在飞天茅台平稳涨价之后,这些战略却形成了一个天然“漏洞”——次高端酱酒市场缺乏主流产品。在此时推出700-800元价格“三家坊·1915”,其目的不言而喻,除了率先抢占酱酒次高端市场,成为市场的领军产品;同时也将打破行业对茅台“三茅一曲四酱”的固有认识。

 

 

机遇:厂商战略般打造“三家坊•1915”

“三家坊·1915”一“出世”本就迎来了两大机遇:

一是酱酒市场的稳步上升和可观的利润优势,据数据显示,2013年酱酒占据白酒行业10%的销售额,却占据行业20%的利润,2014年酱酒占据白酒行业15%的销售额,而利润则高达35%,很明显的可以看出,酒业的调整并未影响酱酒的市场份额,最难能可贵的利润未受大的波折;

二是茅台稳定的市场表现,从目前来看,酒业调整远未停止,但茅台的表现却最为稳定,无论是涨价还是销量,都率先实现了上升。

事实上,对于次高端酱酒市场这块“香饽饽”是否能像黄金十年那样产生财富争夺尚不可知,因此更应该从好处想,从较好处做!

除了外部市场环境的变好,“三家坊·1915”的内部支持也不容小觑。熟悉茅台的经销商都知道,今年茅台对现有四酱的优势市场进行了重点扶持,通过成本控制,扩大经销商利润空间,加大市场支持力度,逐步注入新品,培养新利润增长点来实现市场控制。而这一切是靠独立公司运营实现的,“三家坊·1915”作为贵州茅台和天津权健共同开发,一开始便投入上亿元,将采取独立运营,这从根本是保证了这个产品可以采取更符合经销商利益和市场变化的营销策略。

事实上,在春糖时发布赖茅新品,茅台用到了“赖茅起步,与世界同步。”的广告语,而三家坊的广告语也同样霸气,“家在贵州,坊在茅台。”除了展示出产品的品牌内涵,更说明了其具有和“三茅一曲四酱”同样重要的战略地位。

目前,贵州茅台股份公司中高档酱香白酒有“三茅一曲”,“三家坊·1915”作为适应新的酱酒市场现状而推出的战略新品,将挑战次高端酱香白酒市场,这个新兴市场格局如何?“三家坊·1915”能否进军前三甲?我们将持续关注。