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经销商大会临近 梳理茅台五粮液十年发展数据

发布时间:2019-07-05 11:07 类别:365体育直播

导读:历史是一面镜子,茅台、五粮液一年一度的经销商大会召开前夕,微酒记者对过去十年茅台五粮液的各项数据进行了梳理,结合历年经销商大会上传递出的信号,以及此后二者实际的市场动作,几乎可以窥见在几个对于茅台、五粮液最为关键的节点上,二者做出了相同或不同的决策,并最终成为影响整个行业的节点。

清晰地梳理出今天的茅台、五粮液从何而来,或许才能帮助我们看清未来,二者将去往何处。

从茅台、五粮液十年来的关键数据——净利润来看,2005年是一个关键的节点,这一年,茅台净利润超过了五粮液,达到11.19亿元,当年五粮液净利润为7.91亿元,而同年,茅台的销售收入仅为39.31亿元,五粮液的销售收入则为64.19亿元,超过茅台25亿元之多。

也正是从2005年开始,伴随着53度飞天茅台价格一路飙升,茅台净利润始终领先于五粮液——这让茅台成为白酒上市公司中“最赚钱”的白酒企业。

2013年,茅台净利润达到159.65亿元,同年五粮液净利润仅为79.73亿元。也正是这一年茅台股份的主营业务收入超过了五粮液,达到309.20亿元,超过五粮液247.19亿元的主营业务收入60多亿元。

(图1:2003-2013年茅台、五粮液利润对比图)

2005年:茅台净利首超五粮液,利润PK的转折点

2005年的茅台五粮液发生了什么呢?微酒记者查阅当年二者经销商大会资料发现,这一年对在二者的发展历程中都是极为关键的一年。

当年8月,53度飞天茅台的零售价格仅为288元,同期52度五粮液零售价格是358元左右,已经连续18年在价格上领先于茅台。

当年9月,茅台一方面停止了与麦德龙的合作,原因在于麦德龙屡次低价销售53度茅台酒,作为价格标杆的大型卖场,极大的影响了茅台酒全国的价格信心。所以茅台方面痛下决心,斩断与麦德龙的合作。

另一方面,茅台每瓶酒价格上调了5-8元,将终端零售价提升到318-328元之间,拉近了与五粮液之间的距离。但此时,“做茅台不赚钱”依然是许多茅台代理商的直观感受。

但是茅台的市场销量却在提升,2005年的茅台经销商大会上,茅台方面公布当年销量同比增长了36.6%,销售额同比增长了43%,超过了2014年底销量增长25%的预期。

销量的增长得益于茅台在渠道方面的建设,资料显示当年茅台新增了36家特约经销商(当年达到154家),新建96个专卖店(当年共计626个),新设48个销售专柜。渠道网络快速搭建的同时,茅台的年份酒、王子酒和迎宾酒销量也在增长,其中15年茅台年份酒同比增长了73%,30年同比增长63%,50年同比增长了60%,年份酒销量的大幅提升,直接带动了茅台净利润的快速增长。

也正是2005年的茅台经销商大会上,时任茅台集团总经理的袁仁国宣布,茅台新增生产量将从2005年前每年新增1000吨,变为2005年后每年新增2000吨。

同一时间,五粮液发生了什么?

虽然价格上领先于茅台,但2005年的五粮液也并不轻松,从2000年开始的白酒行业调整让茅台、五粮液两大巨头在2002-2004年间价格始终处于低位徘徊,甚至一度出现价格倒挂的现象。所以2005年五粮液方面也大刀阔斧进行了从内二外的变革。

首先是将此前十多个部门的销售部重组削减为三个事务部,分别是:五粮液品牌事务部、五粮液总经销品牌事务部、五粮液自销品牌事务部,以此提高工作效率。

此外更为重要的一个举措是取消了“拖带酒”的奖励,因为“拖带酒”直接影响着五粮液的价格体系。所谓“拖带酒”奖励是当时五粮液许多大户同时是其OEM品牌运营商,在主品牌销售不畅,OEM品牌销售达到奖励政策后,运营商可获得一定量低价五粮液作为奖励,为了快速变现,运营商一般会选择将这些产品低价抛售,从而直接拉低了52度五粮液的出货价。

第三个动作则是将延续多年的全国八大片区划分模式,重新根据行政区域划分为30个市场直属区,构建扁平化的组织模式。

改革力度不可谓不大,不过让五粮液净利润落后于茅台,但业绩大幅领先于茅台的原因,可能是五粮液主导产品销售不畅的同时,系列酒的增长远高于茅台。

数据显示,主导产品五粮液销量较上年同期增长9%,销售额增长36.5%;自销中价位产品同比增长30%,这其中,五粮醇销售增长幅度明显,达到了52.38%;五粮春、金六福、浏阳河、王者风范等总经销品牌的销售总量同比增长16.13%,销售总额增长24.13%。

(图2:2003-2013年茅台、五粮液价格走势图)