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董宝珍:茅台一季报背后的逻辑

发布时间:2019-07-16 22:14 类别:365体育直播

茅台一季报数据没有很明显地增长,并且在相当程度上印证了全年计划增长3%的预期目标,在以较高速度的成长没有体现的情况下,季报中确定的事实是,代表着真实销售数据的经营性现金流入,从去年同期61个亿增加到今年的72个亿,增长幅度19%,该增长率与2013年四季度现金流入增长率一样,但二者的意义差距较大。2014年的现金流入增长是完全地市场自然需求下形成的,2013年四季度的现金流入增长,包含着集中额外供给所导致的现金流入,这意味着市场自然需求开始恢复。一季报确认了两个事实,第一:没有超额增长,低增长的政策基调变为事实;第二:自然的市场需求处于明显地回升之中。

我在仔细地阅读季报过程中,思维逐渐地脱离了季报、脱离了具体数据,脱离了具体经营状态,进入了一种清晰地逻辑世界,在逻辑层面看到了茅台的基本经营策略和未来成长态势。以下是我对茅台基本态势的抽象思考。

顺价额外放量是茅台率先脱困的重要原因

茅台成功脱困、成功转型判断依据是,形成了新的、充足的民间需求,替代了消失的非正常需求,新需求大量持续稳定地出现持续茅台的成长,转型才能算成功完成。 2013年在市场供需关系短期内快速失衡,茅台通过大力度地额外向市场供货使价格大幅下跌,促进了茅台价格与民间消费能力的一致,从而快速启动了民间需求。额外供给制造了两个良性结果,一个不良结果。良性结果包括使得报表良好,企业没有陷入严重的大幅衰退,同时大额抛货实现了价格的民间化。不利的结果在于价格下跌后,渠道利润被过分压缩,目前只有15%左右,按照商业的逻辑,没有20%~30%之间的毛利润,商业将会不稳定,现在渠道存在着利润率过低的不利。需要指出的是,茅台渠道利润率过低并不是供需关系失衡和需求不足,而是经销商信心不足。

 2013年根据年报数据和茅台总经理发言可以推算13年实际终端消费的茅台是两万吨。两万吨的终端需求对于目前的供给来说是相对的需求大于供给,价格低不是需求不足,是因为经销商的信心和预期比较悲观,这种悲观是建立在十年不遇的一次猛烈的调整背景下所产生的恐惧,经销商的心理相当于从6124点跌到1664点的投资人心理。再加上茅台公司不断额外供给扩张经销商,以及网购的兴起,导致了渠道心理和预期的悲观,从而价格定的非常低,很多经销商都知道目前高端酒的出货很好,甚至也出现了自己的货不够卖,但是他现在还是采用了一有货就卖出的定价原则。(就像他们在2011年在价格泡沫中拼命囤积库存抬太高价格一样)

额外放量需要控制节奏

目前茅台额外抛货如果继续执行,实际上终端需求相对的也是能承受,一系列明显的客观事实能够证明2014年增长20%对于茅台完全能做到,完全能实现。2013年二万吨的终端需求提供了需求保障,2013年茅台的供货量是1.7万吨,再增加20%正好是二万吨。想花大价钱成为茅台经销商的企业非常多,2013年的招商工作在两个礼拜就完成了,去年国内大型食品企业的白酒负责人跟我讲过一个情况,他的朋友是中国白酒著名白酒销售企业的老板,他们在一起吃饭这个老板报怨茅台,说茅台不够意思花了六千万成了经销商,结果六千万刚进了货就被套牢了,后来这个经销商中止了后续合同的执行。但是想以去年相同条件挤进茅台经销商队伍中的公司太多了,因此二万吨以上的终端需求以及经销商加盟意愿,继续额外供给,保证2014年的20%增长,是有条件做到的。

大多投资人是希望继续额外放量促成20%以上的增长。很显然茅台管理层没有这样做,因为从商业逻辑和产业现状上看,如果继续额外放量促成20%以上的增长,企业实质的内在价值和竞争优势不见得增加。反之通过降低报表增长速度提高渠道利润率强化了渠道的向心力,更符合企业和股东利益。当渠道信心和价格恢复,民间需求进一步增长,到时想不增长都不行,不以高增长为目标的策略有可能恰恰导致的是实在的长期增长,反之反而促成了增长不能实现。

市场的恢复与额外放量存在着辩证联系

额外供给扩张的策略,依赖于市场的自然恢复和渠道利益的合理保障,如果没有强大的市场自然持续需求,没有渠道利益的合理保障,额外供给的有效保增长手段就失去了根基,没有人愿意在渠道利润只有15%的情况下拿巨资加盟茅台。让额外供给的政策手段发挥效果的前提是,必须让市场需求和经销商利润恢复,市场需求的复苏,保证了额外供给有需求保障。另一方面额外供给保障了民间需求的增加,额外供给会抑制价格上涨,使价格与民间购买力的水平保持稳定的一致,价格与民间购买力水平一致是茅台民间化的根本,在未来相当长的时间内,控制茅台酒价格上涨比控制价格下跌更艰巨,一旦价格再次过度上涨,民间化的进程就会受到影响。在尊重市场的基础上,通过控制额外供给的多少,和时间间隔有效的控制价格,从而为企业成长构建一个稳定的环境。14年的休养生息减少的是当期成长率,增加的是对抗未来不确定的资本,也让未来放量变得自然而然。

茅台所有经营要素在他控制之下

刚才谈到通过控制额外供给的数量和时间间隔,控制价格和渠道利润率,控制报表成长速度,这个问题令我认识到,对于茅台目前没有一个基础经营要素是他不可控制的,他对价格能控制,他对需求量能控制,对增长速度能控制,什么时候、让谁、以什么价格成为新经销商茅台能控制,竞争者的挑战对他没有意义,而茅台的相应策略却会强烈有形竞争者的经营,从这个意义上讲,茅台对竞争者也能有效控制,茅台几乎所有的经营环节都在他控制之下。目前二线白酒的深层根本问题是企业经营环境控制不了,价格控制不了,经销商控制不了,竞争对手控制不了,二线白酒没有完全复苏的原因就在于此,他不知道自己主打商品的供需平衡价在哪里,他不知道经销商进一步的需求是多少,也不知道竞争者处于什么状态会推出什么政策。

定期额外放量之后休养生息可能成为茅台中期经营策略

14年茅台不放量,为15年的放量打下市场基础,这可能就是贯穿茅台未来几年的经营思路和成长模式。茅台每年二千到三千吨的新增产能,我个人认为可能会以13年的模式通过集中招商投入市场,这样市场的网络会扩大,优势经销商会被吸纳,同时促进业绩。过去茅台有一个一年提价、一年放量的经营原则,现阶段提价暂时不可能情况下,一年额外放量,一年休养生息,每两年的增量产能累积起来做一次额外放量招商,然后让市场自然休养生息一年,放量收入通过财务技术在两年之内平滑,可能是一种新的经营原则。