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中国葡萄酒市场迎来“品牌化”时代

发布时间:2019-07-20 16:19 类别:365体育直播

据前不久发布的统计数据看,中国进口瓶装葡萄酒量微增,而在国际消费市场,中国和美国仍然是全球葡萄酒消费量增长的主要推动力量。葡萄酒业资深市场研究公司的调研数据显示,美国在2013 年继续领跑全球最大的葡萄酒消费国,消费量占据全球市场的三分之一强。中国则在2012年跃居成为世界第五大葡萄酒消费国后,保持了相对稳定性。另据日本《每日新闻》消息称,国际酿酒协会统计显示,2013 年中国红葡萄酒的销量已超越法国和意大利,位居全球第一。按照瓶数换算,中国当年消费18 亿6500万瓶,以每箱9升计算,达到1亿5500万箱,5年中消费量增长136%。与此同时,中国人均葡萄酒饮用量也呈现出逐年上升态势,据Vinexpo 的执行总裁Robert Beynat 表示,预计到2015 年,中国人均葡萄酒饮用量将达到2 升/年,进入全球前20 位。(法国和意大利的人均饮用量则预计达到50 升/年,美国则为13升/年)

从2006 年开始,进口葡萄酒在中国市场经历了一个近五年的快速发展期,伴随着这一快速发展,中国市场的整体葡萄酒消费氛围被带动,国产葡萄酒也随之改进提升,且市场格局亦有变化。但从2012年开始,市场增速放缓,到2014 年,这一轮新的调整初见端倪,中国葡萄酒市场的“品牌化”时代拉开帷幕。

葡萄酒行业

国产葡萄酒三巨头垄断的“品类初尝”

“葡萄酒”在中国一直被看做为“舶来品”,中国的现代葡萄酒制造业规模化发展则始于上世纪80年代,至上世纪90 年代,形成了部分龙头带动企业,如张裕、长城、王朝等,这些企业的出现令中国消费者开始初次认识和接触葡萄酒这一品类,其也进而成为了中国葡萄酒市场的推动者和引导者。“第一个吃螃蟹的人”总是有机会率先获得最佳的机会,因此,在从上世纪90 年代到本世纪初期的很长一段时间内,三家企业占据了中国市场60%以上的市场份额,在中国消费者的心目中也形成了强烈的认知度。

由本土企业带动起来的对葡萄酒这一品类的初次尝试,开启了中国消费者对葡萄酒的消费兴趣,也在潜移默化中培养起了中国消费者新的消费认知和消费习惯。从最初的干白葡萄酒,再到红葡萄酒,进而到年份酒、单品种酒、庄园酒、小产区酒等等,中国本土葡萄酒企业以符合国内消费者接受程度的方式,将葡萄酒产品的相关参数演绎成为推广概念,逐步向消费者渗透葡萄酒的相关知识,在一定程度上奠定了中国消费者的葡萄酒消费基础。

不过,本土葡萄酒企业的推广,虽然是有“品牌”为前提,然其“品牌”却并不十分清晰。企业与产品、品种等品牌名称相互混合,比如张裕本是企业名称,但在消费者心目中,却并不清楚张裕有哪些具体的产品,很多消费者甚至并不知道“解百纳”是张裕的商标,只以为“解百纳”就是一个通用的概念。“长城”为产品名称,其所属公司为中粮集团,但很多消费者却对中粮一无所知,更不知道中粮与长城的从属关系。多数消费者在进行产品选购时,只能够想到,要么张裕或长城,要么解百纳或1992 年份,这是“品类初尝”期中国葡萄酒消费者的初级认知,这种认知在随后的发展中便会逐步升级。

不同国家代表性认知的“体验识别”期

从本世纪初开始,中国的葡萄酒消费氛围开始提升,其消费潜力也逐渐显现出来。于是,国外的葡萄酒相关协会组织,开始在中国设立协调办事机构,组织产区巡展和品鉴推广等活动,打开了中国消费者对葡萄酒的认知视野。

这其中,比较有代表性的有法国食品协会、澳大利亚葡萄酒管理局、意大利贸易促进委员会、智利葡萄酒商会、西班牙拉曼恰葡萄酒协会、西班牙里奥哈葡萄酒协会、新西兰商务处等等。这些协会组织,通过对中国市场的调查了解,选择合适的时间、地区,根据不同地点的消费者需求,组织国外的葡萄酒企业联合参展,在中国市场开展以“国家”或“产区”为单位的巡展活动,向中国消费者介绍各自产区的特点。

以法国食品协会为例,其已经连续多年在中国市场举办各类型的葡萄酒品鉴推广活动,2006年举办首次列级名庄巡回品鉴会,此后每年举办一次,从最初的“ 北上广”三个城市扩大到五个城市,至今已经成为中国葡萄酒爱好者每年一次固定参加的盛会。除列级酒庄外,近几年还组织了像勃艮第、罗讷河谷等产区的巡回品鉴会。而法国之外,澳大利亚、意大利、西班牙等国家的品鉴推广会的举办频次也都非常高。正是在这一场场以国家为主题的葡萄酒品鉴巡回推广活动上,中国的消费者通过亲身体验和感受,形成了对不同国家葡萄酒产品的印象和认知,并开始越来越多地接纳进口葡萄酒。