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北京市场:成本高企下的“民酒”挑战

发布时间:2019-07-21 16:20 类别:365体育直播

北京作为中国经济政治文化中心,有着悠久的历史,其中酿酒历史便长达800多年,是中国北方少有的集文化底蕴、酿酒历史为一体的白酒产区。但是,现如今在北京发展白酒产业其实并不乐观,当下在经济大环境调整后,从北京地区整体规划来看白酒产业在其中的发展优势并不明显。其中存在治污限制、扩建用地紧张、生产用工成本高涨的内部问题,这些问题直接涉及北京地区白酒企业未来的产能发展问题、全国化扩张问题。

从外部环境观察,近年来,中央开始限制“三公消费”,打击腐败用酒之后,全国众多名酒产品受到影响,出现销量下滑,并出现名酒“腰部”新品扎堆上市的热潮。但是北京地区最具特点的二锅头酒产品从文化、定价、情感方面来说具有与生俱来的亲民性,面对全国白酒行业理性回归的趋势下,二锅头酒企业可能真的迎来了一次良好的发展机遇。

事实证明,去年北京地区的二锅头产量、销量双双有所增加,未来北京二锅头酒可能会担负起更多的行业责任,总体来说,目前北京产区内白酒企业的现状是机遇与压力会长期并存。

北京白酒市场

“名”酒,也是“民”酒

北京地区最具代表性的二锅头酒酿造技艺,萌芽于元、明,成型于清康熙十九年(1680年)。到了清代中期,京师烧酒作坊为提高烧酒品质,进行了工艺改革。

在蒸酒时用作冷却器的称为锡鏊,也称天锅。蒸酒时,需将蒸馏而得的酒汽经第一次放入锡锅内的凉水冷却而流出的“酒头”和经第三次换入锡锅里的凉水冷却而流出的“酒尾”提出做其它处理,因为第一锅和第三锅冷却的酒含有多种低沸点的物质成分,味道较杂,所以酒厂只摘取味道醇厚的经第二次换入锡锅里的凉水冷却而流出的酒,故起名为“二锅头”。

二锅头酒在酿制技艺上采取老五甑法发酵、混蒸混烧、看花接酒等工艺都是历代酿酒技师的神秘绝技;而割头、去尾、取中段的接酒方式更是北京酿酒技师首创,是中国白酒发展史的里程碑。并且,经过多年的继承和发展,现在二锅头酿造工艺已经成为北京市级非物质文化遗产,得到了进一步的保护。

可以说,最早二锅头是种工艺名称,但是随着北京地区二锅头酒品牌的不断发展,对市场的不断影响,现在二锅头也具有了一定的品牌影响力。

“随着二锅头酒的不断发展,从总体上观察,现在北京市面上可以看到的知名白酒品牌比较多,全国各地不同的品牌、不同香型、不同的包装,各式各样的白酒产品都可以看到,外地酒加起来占到了北京市场销售的半壁江山,我个人认为,剩下的另一半市场就是北京当地产的二锅头酒,相对而言,在北京具有主导地位的酒还是北京地产的二锅头酒。”北京红星股份有限公司总经理冯加梁说。

中央八项规定,对国内整体白酒行业的影响明显,现在高端白酒品牌企业,特别是具有一定实力的一线品牌,受到国家政策影响,开始积极向中低端发力,去年陆续推出各自的“腰部”产品。

“其实一年前,我们红星就对这一现象有所预测,但是实际竞争态势比我们预测的还要激烈。红星一直以来的产品价位都具有一定的竞争优势,再加上骨子里的亲民属性,所以在调整的过程中具有先天的优势。”冯加梁表示,北京红星股份有限公司在目前消费结构大调整的背景下,也在积极做出一些相应的调整来适用市场的变化,但是这过程中一定会继续保持亲民的优势,以此为基础继续保持创新发展。

对于名酒企业腰部产品的入侵,红星做了快速调整,在传承壮大二锅头产业的同时,以市场为中心,聚焦消费需求,持续创新。

早在2010年红星就提出了“一高一低,中档崛起”的产品发展战略。

高端产品方面,青花瓷系列瞄准中档价位200~400元价格区间,以高性价比的产品满足消费者对产品品质和品牌的双重需求;

低端产品方面,红星一方面始终没有放弃定价在10元以下的大二、小二两个中低端产品,做深做透市场规模,另一方面创新性地推出了红星蓝瓶二锅头,满足日益成长的年轻消费者对时尚、个性化白酒产品的需求。而定价在16~40元之间的红星蓝瓶二锅头,很好地补充了中低档光瓶白酒的价格区间,而且很快引领低度时尚的市场饮酒潮流;

在中档产品方面,红星重点发力定价在50~180元的北京特酿、清香典范系列等产品运作,产品线实现高中低档价位的全线覆盖。

在2013年底红星密集推出了蓝瓶12、清香典范系列、红星窖藏等新品,当前均已铺市,抢先实现市场占位;并在渠道推广、广告宣传、促销拉动等方面提供配套支持。

“在渠道运作上,2014年将因地制宜,通过新品招商调整经销商结构,放大利润空间;对区域市场、渠道开展细化下沉,激活整个渠道终端。”冯加梁说。

这次政策调整之后,发现红星在其中有很大的发展机会。之前红星在全国范围内基本没有空白市场,这是建国以来白酒行业中不常见的现象,这样的铺货可见率在这次调整中具有非常宝贵的优势,拥有这些资源优势对红星未来的发展非常重要。

“其次面对行业调整,面对行业知名企业腰部发力的现状,红星全面分析了市场现况,结合国家政策的消费趋势,明确了企业发展战略。今年,红星仍将坚持清香为主,浓香为补充的产品路线,继续下沉渠道,深入开拓乡镇市场。在产品销售方式上将运营电子商务,开拓销售新途径。在文化营销上,充分利用博物馆资源,开展体验营销。”冯加梁介绍了红星未来发展战略。

在文化营销上,红星拥有两大二锅头酒博物馆——北京二锅头酒博物馆、源昇号,分别位于怀柔红星厂区与前门步行街。其中,北京二锅头酒博物馆是目前北京地区最大的酒类博物馆;源昇号2013年已完成一期扩建工程,面向前门大街重装开业。红星将充分利用现有两大博物馆资源,深入开展工业旅游活动,利用官网、微博、微信等途径,实现线上、线下体验式营销,向游客展示二锅头独特的魅力,展示二锅头的深厚文化。

面对目前白酒行业的发展变化,对北京产区内的白酒企业来说既存在机遇,但同时也存在压力。但红星二锅头的优势则表现极为突出,其既是“名”酒,也是“民”酒,这是红星二锅头多年发展以来长期保持的一种特色。