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业外资本做酒的十大误区

发布时间:2019-08-15 16:20 类别:365体育直播

过去20年,有近3000多家行外企业跨界进入白酒行业。其中,投资20亿元以上的有5家,投资10亿元以上的有11家,投资1亿元以上约300多家。在这300多家上亿元投入的企业中,有A股上市企业近60家,中国500强企业30多家。

比起其他行业的跨界经营者,白酒行业好像是更加排斥外行。怀揣资本与梦想,携带其他行业成功秘籍与对白酒种种创新设想的业外资本者,在进入白酒行业后,却好似智慧骤降、武功全废般,过往的成功秘笈统统失灵了,一番拼命砸钱或狂玩概念,带给白酒行业的,除了一幕幕跌宕起伏、悲喜交加的产业大剧外,留下的更多是留下试错、折腾与教训。在浩浩荡荡的白酒淘金大军中,失败的多,成功的少,投入的多,获得的少。白酒是他们的伤心地,也是英雄们的滑铁卢。

总结他们白酒行业折戟沉沙的教训,我认为他们存在十大误区,多数情况下,这些企业不识其错,反而在错误道路上狂奔。

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错误道路上狂奔的业外英雄们常犯的十大误区

1. 经验误区

把其他行业的成功经验用之于白酒,基本行不通。白酒行业自身的消费特性,竞争特点,特别是品牌培育特点,造成了与其他行业的巨大差异。这也造成这些其他行业的佼佼者,跨行做酒,总是荣光不再,常常迷失方向。2003年,深圳国资明星企业深振业,在政府的推动下,兼并控股了八大名酒之一的董酒,进军白酒。然而,经营十年,未见董酒拔地而起,深振业却已黯然退场,留下行业中深振业董酒不懂酒的笑话。化妆品巨头雅倩,2008年以联美控股收购贵州安酒集团,做酒10年,美丽雅倩也未能为安酒增姿添彩,徒留“原来白酒不能化妆”的叹息。

深振业与雅倩等企业将其他行业的成功经验,简单地套用于白酒,毫无效用,最后不得不铩羽而归。

2. 管理误区

把技术类企业的管理方法与做法移植来管理白酒,可能适得其反。作为IT界顶级的世界级大公司的联想,是业外资本进入白酒行业的经典代表。在收购板城、孔府家、武陵与文王贡等四家企业后,为求增长速度,采用了压任务,大招商的做法,获得了短期效果。但为了长远发展,企业又必须在财务报表透明后提升品牌定位,培育消费市场,而这却是一件十分艰巨与耗时极长的伟大工程,无法一蹴而就,欲速不达。在经过一番折腾之后,联想用于控制酒业的丰联公司,不得不另起炉灶,放弃速度,选择品牌,放弃粗放经营,采用联想技术类企业的管理模式,希望通过规范化管理、持久战法,改变业绩。但又因业务人员成天陷于数十张表格的填写,陷于各种会议与报告,致使业绩迅速下滑。耗时近十年之久,丰联业务无多,品牌难成,最终不得不“转嫁”衡水,勉强换得体面出局。

联想做酒是典型的技术管理派诠释白酒。在联想的宏伟理想与短期快速目标之间,是巨大的白酒品牌鸿沟,在鱼与熊掌之间,很多理想化的联想管理模式在实操中因水土不服而折戟沉沙。

3. 用人误区

在跨业进入白酒行业后,作为在原有行业拥有巨大业务与投资的企业,用职业经理人管理白酒成为必然之选。但什么是人才,什么是酒业所需的人才,什么是企业所需的可用人才,却是一个无法标准化、公式化解决的问题。2004年,我总结数十家白酒企业用人经验教训,提出六种人不能用。但企业可能的选择并不多,往往只能选择熟人与身边人。即使外部招聘,囿于意识与经验,也极难如愿。那些在行业干过,在大企业任过一官半职的所谓精英,往往缺乏构建一个企业成功所需的能力体系,用人不当,甚至遇人不淑,成为企业大概率事件。

外行做酒一般都经历过三段式发展:第一阶段,豪情万丈,牛X轰轰,豪气冲天投广告,意气风发做市场,滑稽可笑大招商,职业经理人与老板一番情投意合之后的豪言壮语,带领团队在老板面前喊几句口号,弄得老板激动万分;疯狂砸钱之后,企业进入了第二阶段,经理走人,老板入场,赤膊上阵,换人,换产品,换做法,换市场。又是一番折腾之后,仍无效果,企业进入第三阶段,收缩规模、收藏野心、低调行事,最终或自酿自饮、或黯然收场。

4. 资本误区

财大气粗,疯狂砸钱,这是业外做酒英雄失败的另一大误区。他们错误地认为钱多可以砸出市场来,砸出品牌来。结果用钱砸出的多是失败案例。在这方面,以煤炭与矿业为最,以内蒙、山西、陕西企业居多,他们或豪掷一大把钱后,仍蒙然不知何为,有钱不敢增加投资而让企业陷于停顿,或因企业巨变资金链断裂,留下白酒半拉子工程。如山西吕梁多位煤老板共同投资豪掷数十亿建设的中汾酒城,规模宏大,堪称中国外行做酒之最。他还有另一项酒业创新纪录,那就是为了准备存酒,这些煤老板们一时将当地的酒缸全部买光,山西白酒与全国白酒集体出现“缸荒”,这丝毫不逊色于中国大妈国际上的扫金壮举。然而,政府整合煤炭产业,企业资金断裂,工程陷入停止,白酒财富梦碎,最后在政府主导下由汾酒接手,也算是一个不幸中的最好结局。

5. 资源误区

“我有资源优势”是许多企业跨界做酒的一个重要理由。他们要么有资金资源,钱咱投得起;要么有政府资源,有领导支持,有领导带头喝酒,畅销起来,没得问题;要么有市场资源,实在不行自己的企业或朋友圈内整点白酒,几年下来,钱亦可赚,品牌可成。但是,这实在是一种误判。娃哈哈可谓快消行业的领军者,有着10万家终端网络资源,导入酒水似乎是一件顺理成章的事。然而我们看到了娃哈哈做酒在1998年与2015年的两次进入,至今一事无成。这样的案例还有有着电视媒体资源的厚工坊,有着政商资源的健力宝。酒水销售网络资源与快消品网络并非天然统一,二者有着较大差异,这就是典型的错把资源当优势。

6. 概念误区

玩概念与讲故事是另一类行外“智者“进入白酒的玩法。他们要么要做颠覆者,要么要做改变者,或是将药与白酒结合,或将保健品与白酒挂钩,或者挂靠国有名酒企业贴牌,或自弄小厂为道具。一番乔装打扮,自我包装之后,粉墨登场,在一场场概念上演之后,留下一地鸡毛与狼藉商誉,默然而去,再不作声。

外行做酒玩概念的登峰造极者,当属史玉柱的巨人集团。2008年史玉柱飞机空降宜宾,牵手五粮液,推出黄金酒,一时间“黄金搭档”,响彻大江南北,号称已经创造神话,也引得无数后进跨行做酒者热血澎湃。继黄金酒之后,道和酒业集其大成,推陈出新,一时“酱酒银行”投资模式,“直销模式”,甚至IPO,在一连串乱花渐入迷人眼的时髦概念过后,道和却找不到道了,黄金酒也消失了。

7. 传播误区