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徽酒行业深度报告:门户洞开下的徽酒破局之道

发布时间:2019-08-22 05:24 类别:365体育直播

要点

外省酒企两头夹中间,逐步分食安徽白酒蛋糕。徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效,苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压,带来省内根据地市场竞争的白热化。次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据,低端30元以下市场被牛栏山、老村长等大规模低端酒牢牢掌控,本地酒企产品价格集中在50-300元价格,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

安徽省内酒企发展分化严重,古井口子引领徽酒发展。随着省内消费升级和酒企持续打造渠道、品牌以及布局中高端价格带,目前省内酒企形成一超多强竞争格局。同时随着古井、口子站稳100元以上省内价格带,龙头优势明显,省内持续爆发式的消费升级带来徽酒集中度稳步提升,到2018年CR2达到72.95%的历史高位。

徽酒格局演变,未来徽酒行业变化:1)消费升级持续进行,白酒主流价格带将逐步上涨至200元甚至300元以上,省内中高端玩家较少集中度将进一步提升;2)300-600次高端价格带将进一步扩容,到2021年将新增30亿规模,目前次高端市场大多被外省名优酒企占据份额,古井刚刚开始推广古20,后续古井口子仍有待持续发力;3)低端光瓶酒将进一步挤压安徽100元以下中低端白酒市场,牛栏山等全国性光瓶酒企低端份额进一步扩大,安徽低端盒装酒企生存条件堪忧。

破局之道:提升品牌力和进行省外扩张是徽酒未来的破局之道。消费升级过程中,消费者会更加聪明理性,渠道投放的费用将弱化,企业将更多投入到消费者互动当中,品牌力会变得愈加重要。同时对于地产酒而言,省外扩张不进则退,白酒行业格局逐步稳定过程中,竞争将持续白热化,偏安一隅的企业最终只会被全国性酒企瓜分市场份额。

重点推荐:古井贡酒、口子窖。在中长期行业发展过程中,古井和口子品牌、渠道以及价格优势明显,将显著受益省内白酒消费升级。看好古井省外扩张,国企改革以及后续费用率下行带来的业绩弹性;看好口子窖市场稳步推进,将持续受益产品结构升级和集中提升。

风险提示:省外扩张不及预期,消费升级不及预期

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1、徽酒内部厮杀白热化

集中度加速提升

白酒产销大省,对比江苏2021有望达到320亿

安徽是白酒产销大省,2018年白酒产量位居全国第五位。目前安徽白酒企业约有550家,其中规模以上企业112家。总体产量上,2018年安徽白酒(折65度)年产量为43.13万千升(排名第1的四川省产量为358.28万千升,排名第4的北京是46.45万千升),占全国白酒产量4.95%,全国排名第5,规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。在白酒消费上,安徽皖北地区酒风彪悍,皖中地区消费水平较高,皖南地区饮酒风气相对比较弱,但消费档次比较高。根据天猫线上酒水消费报告显示,安徽省白酒线上消费量位居全国第二位,仅次于四川省。

安徽省经济稳步发展,人口基数大,城镇化率提升至55%的较高水平。安徽毗邻长三角经济带,经济发展水平较快,2016年《长江三角洲城市群发展规划》规划安徽省将形成包括合肥、芜湖、马鞍山为核心的合肥都市圈,近年来安徽省GDP以8%以上速度稳步提升,人口数量增长到6300万,城镇化率从2006年的37%提升到2018年55%,省内经济发展向好。

固定资产投资和餐饮销售向好拉动政、商白酒消费,人均收入水平和消费水平提升拉动个人白酒消费。近年来,安徽省固定资产投资年均增速在10%以上,2018年达到3.26万亿,省内餐饮销售额2018年达到1322亿,同比增速11.80%,较高的固定资产投资及餐饮销售拉动政、商白酒消费。同时安徽省人均可支配收入和人均食品烟酒消费支出的提升也进一步带动个人消费者对于白酒的需求。

根据渠道调研数据,2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿,次高端产品占销售规模的15%左右,体量为30-40亿,300元以下档市场容量约为140亿,按销售规模算徽酒占全省白酒总体量的60%。

江苏省居民消费水平领先安徽3-4年,未来安徽省市场升级有望向江苏看齐。安徽与江苏两省在地缘上相邻、在文化上相近,也都是白酒消费大省,当然由于经济发展水平上的差异,江苏居民在高价酒的消费能力和消费意愿上都有领先于安徽市场,以江苏市场作为参考,有助于我们判断安徽白酒市场的新一轮发展方向。

2018年安徽省城镇常住居民人均可支配收入34393元,而江苏省2014年的城镇居民可支配收入就达到了34346元,在食品烟酒消费上,安徽2017年人均消费支出为5143元,而江苏2013年食品烟酒消费支出就已经达到5217元。从人均可支配收入和食品烟酒的消费支出来看,安徽省的城镇居民消费水平大约相当于江苏4年前,未来几年随着安徽经济发展有望达到江苏当前消费水平。

参照江苏市场,安徽省3年后白酒市场空间约320亿。目前整个江苏市场白酒市场容量约400亿元,300-500元价格带占比约30%。对比安徽来看,2018年江苏省人均白酒消费额约为503.81元/年,安徽省约为395.34元/年,假设3年后安徽市场人均白酒消费额达到江苏水平,则2021年安徽省白酒市场规模将达到318.59亿元,年均复合增速为8.42%。

徽酒省内竞争激励价格体系森严,消费升级助力市场集中度加速提升

省内白酒本土品牌众多,皖北品牌集中规模较大。安徽省内白酒品牌众多,除了较为知名的上市公司古井贡酒、口子窖、金种子酒和迎驾贡酒之外,还有高炉家酒、文王贡酒、皖酒、明光酒、宣酒和九华山酒等等。从地理分布角度,白酒企业多分布在皖北及皖中一带,同时皖北作为安徽白酒消费的重点区域,5大地市白酒容量均超过10亿,其中阜阳市场白酒规模高达20亿,亳州地区容量约15亿。

“东不入皖”,省内酒企较强的渠道和营销加上省内地方保护,外省白酒在安徽市场发展受限,省内形成一个半封闭市场。安徽市场是白酒行业公认竞争最激烈的省份之一,行业内素有“东不入皖,西不入川”的说法。安徽省内酒企普遍重视营销和渠道,并且安徽白酒从产品到价格已形成森严体系,消费者对本土产品的品牌忠诚度和认可度比较高,再加上各地区的地方保护导致外省白酒很难打入安徽市场。只有少数企业才能在安徽市场分得一份羹,其中包括营销能力强的洋河和品牌力强的茅台、五粮液等全国名优酒。